Ein Unternehmen, egal wie klein, kann sich kaum durch bloße Existenz auf dem Markt behaupten. Seine Eigenschaften und Leistungen sind so individuell, dass sie emotionalisiert und in diesem Sinne erfahrbar gemacht werden müssen. Es bedarf einer eindeutigen Gestalt, die das Unternehmen gegenüber seinen Mitbewerbern positioniert und gleichzeitig einen symbolischen Wert vermittelt. Die eigene Identität.
